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電商如何運營策劃

時間:2016-05-26 13:45:17   

 


 



促銷
      用手工推薦商品在一個固定時間內吸引用戶眼球,策劃人把這些商品匯總在一個頁面或體系中,通常用戶無需連續翻頁即可看到所有正在促銷的商品,它們通常是最暢銷的或是降價力度最大的,但也可能是庫存壓力最大的。
活動
      策劃組織者以節日、紀念日或社會事件為“噱頭”,開展的有計劃的營銷方案。活動專題不僅也同樣有重點推薦的商品,還會有聯帶用戶參與的虛擬活動,比如抽獎、積分、微博互動等,把組織營銷變得更豐富更具氣氛,營銷資源也相對重新整合。
包裝
      不降價、不過節也可以制作專題,針對一些相對特殊的商品,對其或品牌進行一種“增加價值”的包裝,更多情況是自主文化品牌或者虛擬價值遠高于實際價值的商品。這類專題更注重延展性和故事性,創新成分也比前兩種目的更高。
1、專題由哪些核心內容組成?
      梳理信息的權重等級,通常一個頁面被分割為三大部分:介紹區、內容區、交互區,清晰的頁面結構設置可以很合理地放置標語、商品、分類、交互活動、分 享、延展鏈接等等。概括最重要的核心內 容,包括:商品所屬(類別、品牌)、銷售情況(銷售額、價格、折扣力度)、專題情況(日期、規則)、主題特寫(針對人群、限量、功能特點、其他優勢)。
2、專題中的數據代表什么?
      一個內容不多不少的專題,頁面“點擊率”是直接衡量頁面呈現質量的首要數據,還有與點擊率相聯的頁面“退出率”、“停留時間”、“重復瀏 覽率”、“分享收藏率”也反映了專題對用戶的吸引力,商品、圖像、價格、文字及概念等其它因素都會影響部分頁面基礎數據。如果想深刻研究某一專題的數據并 期望得出一些結果,還需要不斷的進行有針對性的專題測試或ABtest對比。
      第二個方面要看專題對大數據的影響,如果一個流量提升不錯的專題吸引了網站大量的流量堆積到專題,而使多數用戶失去了瀏覽其他頁面的 機會,這樣表面上看專題單一數據非常優秀,但影響了網站大數據格局這明顯是具備風險的,如果專題實現購物轉化效果不好,那隨之將會流失用戶,所以在專題設 置路徑方面,實時監測網站大數據也是非常重要的,對用戶使用帶來不便的規劃設計要即時修正。

3、專題是不是依靠設計論成敗?
      毋庸置疑,頁面設計是與用戶見面的最后步驟,至關重要。但這里所提到的“設計”,我認為不僅是頁面頁面直觀形象,還包括了某些細節,比如“怎樣的分 割線條不會使用戶閱讀繚亂?它應該多 長、多粗?虛線代表有關聯?實線代表分割線?”決定專題的成功因素不止設計一個因素,交互理念創意、廣告語、推廣平臺、獎勵方式等等都是推動完成一個優秀專題的重要組成部分。
4、怎樣平衡專題的閱讀量?
      通常商品促銷專題具備兩種信息共存,一種是引導類別的選擇,一種是引導明星款商品的選 擇,“類別”更相對適合做介紹式閱讀,而“商品”更相對閱覽越簡潔、價格體系越清晰為好。在部分網站中有許多歐美搭配類的時尚專題,通常不標注價格,只注重畫面組合,這樣的例子也許是雙刃劍,要具體根據目的具體分析(個人認為導購網站或自主特色品牌更適合)。
     
那么在整頁專題中,文字的信息分布是產生舒適閱讀的基礎,“一行大字與一行小字”可以使人清晰判斷內容的主次和層級,“一段字”接“一段字”除了特定商品(如特殊珠寶、貴重金屬、特殊工藝品等)需要以文字來詮釋的情況下,通常不推薦這種做法。還有一項重要工作,即測試整頁內容被閱覽閱讀的時間,觀圖與讀字的時間總和即為這一頁面的所有閱讀時間,這里我個人給出的建議是:測試閱讀頁面內全部信息的時間,普通人在1分至2分半之間的內容量較為合理。
5、專題的入口與路徑是什么?
      到達一個目標頁的路徑有很多,最多的做法是制作店鋪首頁banner廣告作為專題的大門,這種形式最為直接。還有哪些是可以設置的入口——站內:二 級頁banner、搜索頁推薦文字鏈、商品詳情頁推薦banner、其他同期專題頁推薦banner、郵件、微信推送鏈等;站外:友情店鋪banner、 搜索引擎頁廣告位、站外關鍵字投放、導購類網站文字或banner、比價網站banner等。這些入口都是到達專題的路徑,策劃專題者需要做的是優化這些 路徑,選擇性價比最高的路徑方式和入口樣式。
6、專題能否預判效果?
      電商專題是個循序漸進的營銷模式,在配合市場需求的情況下需要長期積累從專題獲取來的市場規則,比如掌握哪些節日適合推出專題、怎樣利用社會事件創造營銷。
     在今年PM2.5飄過多個省市的時期,有部分商家推出了口罩、空氣凈化器、綠植商品的專題賣場,它們均是利用提前判斷用戶的需求來制造營銷,類似這 樣的專題都擁有效果可判斷性,只是效果具體到哪種程度還需要結合銷售細節來決定。除了緊跟市場需求外,商家的專題節奏也是影響效果的因素之一,常年進行專 題銷售 的商家相對失去了專題的突發性質和時效感,較難在某一專題上獲得飛躍性的效果,因此掌握好這種方式需要在總體營銷策略上更加明確,全局的合理細化分解對專 題效果的可控制性也會相對提升。

7、創新怎樣與實際結合?
      服務的創新是培養營銷特色的關鍵,創意并不等同創新,創意可以是縝密的,也可以是天馬行空的,但創新更務實。現在許多商家在搞各式各樣的活動,像抽 獎、秒殺、限時0元這樣的創意屢見不鮮,說到底還是在提醒用戶這里有超值甚至免費的便宜來占,但又有多少人可以真正在這種超低價的活動中享受到商家所宣傳 的價格,我想絕大多數人都會搖頭。
     那怎樣創造更多的想法或是樂趣?首先,我的觀點認為創新不該脫離信任,從用戶角度出發,一 切新意的形式、語言、畫面或者禮包能為用戶帶來什么。如圖,某知名服飾品牌購物網站,在童裝部分推出了搭配專題,在每組童裝搭配區,用戶都可通過點擊進入 該組搭配的詳情頁面,快速全選或勾選組合中的商品加入購物車,并有更多同類推薦商品提供備選,節省了用戶憑空想象搭配的購物時間,避免了因盲目搭配帶來的 售后困擾,增添了不少趣味與關懷,這種源于成人化購物思維的創新,值得思考借鑒。

8、策劃人是怎樣的角色?
   
“寫不好文案又做不來設計的人,都跑去當策略了。”這是一句算不上名言的名言,并非說一個合格的策劃人需要對每一個細節都能熟練操作,而是我們必須 清楚一件事:我們所做的一切工作都是建立在圍繞”傳遞“的基礎上的。我們是 發起者,也是銷售者。策劃人需要可以運用各種手段去達到策劃目的,有些是氣氛的烘托者,有些是反敗為勝的棋者,有些甚至是企業品牌的核心軍師。策劃人不是 演員,但卻需要演技,能夠為營造成功充當各種角色,他們通常善于發現常人意識不到的問題,對生活細節、社交、藝術也會擁有個人不同角度的觀點,這些都是他 們的優勢。
9、我們該怎樣培養“專題團隊”?
     “看教材書”還是“看電影”?——我會選擇看電影。快速、轉換、場景、時間、選擇、 回憶等等這些概念,我想電影中應該更多,而“電影”也不僅僅單指電影。專題團隊需要了解的內容相對會比其他職業多一些,有些人藝術能力偏強,有些人分析能 力偏強,每個人所擅長的領域被分享是對團隊其他成員的知識補充,另外定向領域(如時裝知識、護膚品成分等)的 專業信息補充也是團隊領頭人的必要任務。另外,為團隊時刻充滿思考與行動力,不定期舉行內部競賽或行業分析探討會,都會促進團隊整體的知識面和思考 寬度,有利于對策劃思路帶來質的提升。
10、怎樣拓展策劃思路?
      思路多數來自效仿,少數來自原創。效仿具備前車之鑒,但要通過搜尋、觀察、思考、轉換來獲得,這個過程對思路的改造、補充與優化都是一種再探索。思 路的拓展還與“眼觀六路耳聽八方”有關,不是只有電商行業的專題才是策劃者的關注對象,還有很多生活中的“專題”都附有借鑒,例如報紙上的生活專欄、雜志 中的吃喝玩樂介紹、戶外廣告、興趣社交論壇、購物中心賣場活動、電視中常播的生活小常識、旅行攻略等等諸多可引起思路啟蒙的渠道。
     另外研究成功的商業案例也是打磨思路的好方法,許多世界品牌的知名廣告都在表現著品牌的“自信”、“品味”與“標志”,其實透過這些廣告目的,我們 可以嘗試去還原它是通過哪些畫面、哪些語言、哪些聲音與哪些故事以一種什么樣的形式告知天下的,找到更多成功的細節,策劃便不再思路枯竭。

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